吴晓波最新演讲:那些不会自己说话的产品都将会被淘汰

  在吴晓波频道六月《转型之战—探索零售破局新风口》大课上,吴晓波老师进行了以“新零售到底新在哪”为主题的分享。笔记侠作为媒体支持,经主办方审阅授权发布。

  都说新零售的本质是“人、货、场”的更迭,而吴晓波老师在此基础上提出了时间维度对于零售业的重构。以中国人口结构、消费习惯和技术应用的迭代升级作为切入点,让我们和吴晓波老师一同探讨:新零售,到底新在哪里?

  我们知道,中国市场长期以来做生意存在两件最难的事:一个是得把货发出去,另一个则是把钱收回来。企业大部分的利润消耗,就在这两者之间。

  而新零售,是希望能够把这个消耗降到最低,当你把消耗降到最低时,效率就提高了。

  2016年10月,梦想小镇的马云刚开始提出新零售的时候,一些零售人觉得不靠谱,并且有些抵触:

  你正处在世界最激进的消费品市场,没有一个国家的产业被互联网、新经济、大数据颠覆到像今天这样的地步,除了中国。

  2015年年初,中央政府提出了互联网+,12月份提出了供给侧结构性改革。

  那年年初我写过一篇文章叫《去日本买只马桶盖》,炒得很厉害,一开始大家觉得这帮人脑子被马桶敲了一下。

  这个公司在中国没有投广告,可能只是隔壁邻居说用得好,就出现了较理想的营销效果。

  而中产阶层也是在这时被发现。当这2.5亿人被市场识别并且聚焦之后,中国市场从制造到销售的逻辑就被改变了。

  而中产阶层对于自我的认知是:我是一个理性的消费者,我愿意认真地去研究一个商品,成为广告的推广者。我掌握着传播的主导权。

  2017年中国移动支付交易额是5万亿美金,而美国只有1000亿美金,在中国互联网数据里面,这个差距是最大的。

  现在在国内的你们,口袋里有现金吗?但是当你到美国、日本、欧盟,不带美元出去可以吗?

  移动支付的快捷和普遍,使得线上和线下的融合出现了极大的可能,销售数据也得以流通储存。

  不管是人脸识别、大数据应用还是SaaS(Software-as-a-Service,软件即服务)服务,通过线上和线下的融通,都极大地提高了企业对消费者的识别能力。

  一旦消费者被识别,作为供给商或者零售商,对消费者的触达能力就可以大幅度加大了。

  上面有块屏,当你站在那里买东西的时候,这个屏就可以直接识别出:你是第一次买还是第二次买?你买过什么东西?

  人脸识别可识别出消费者的购买路径,并且直接跟个人的微信支付或者支付宝支付绑定。

  所以即便柜台没有人,产品所属公司也知道今天有多少人来到柜台,哪些商品被拿得最多,哪些商品被买得最多,补货系统变得非常快捷。

  所有做零售的人都知道“人、货、场”,但我认为在新零售环境下,有一个函数会被放大,叫做时间。

  过去的三四十年来,中国是一个后发展中国家,有很长一段时间搞的都是跟进战略:

  五六年前参观的很多中国公司,那些科研室、科研中心的牌子往往挂得很大,但其实都是空心化的。

  贸易所带来的流水,制造所带来的成本和规模优势,掩盖了核心技术空心化的问题。

  你或许会问,难道过去三四十年,中国的这帮企业家不知道通过核心技术来推动消费者吗?

  因为没有人会为你的技术买单。大家都是比较感性的人,所以我为什么要开发技术呢?只要跟着人家学就可以了。

  就拿我今年3月份参加的中国家电及消费品电子展来说,就能够感受到产品的技术权重在加大:

  同样一台55寸的彩电,便宜的卖3900元,贵的可以卖到4万。凭什么卖4万元呢?

  多了LED屏技术,3900的电视机有两个喇叭,4万元的没有喇叭,但是声音可以直接从屏幕震动传出。

  一根耳机线便宜的几十元,但索尼品牌一根1200元。凭什么?因为防水,喜欢游泳的人可以一边游泳一边放音乐。

  当消费者愿意为功能买单的时候,企业家每年会投营收的5%、8%、10%去做研发。

  所以,回过头来看,新零售并不是让我们再去为渠道焦虑,而是可以沉下心来,更努力地去做好一个好产品。

  哪怕是一把雨伞,高端的可定价为1700多元,也可以卖20元,而且还可以做明星定制款雨伞。所以一把雨伞的定价可以从1000多元到几十元、十几元。

  非标品的大规模出现,成为中国年轻人创业的一个主战场。大家会为非标而买单。

  它卖给你睡眠系统。从睡眠音乐开始,到睡眠香薰,包括对身体的测量,提供了很多服务,你最终会情不自禁得为这个服务买单。

  现在许多购物中心的亲子体验环节在大幅度增加,说明购物中心的空间越来越和体验相关。

  前两天问一个朋友,为什么杭州那么多的Shopping mall不去,偏要到爱琴海去购物?

  他说爱琴海有一个安腾忠雄的图书馆很漂亮,想去看看,同时可以显示自己是一个高逼格的人:第一,我知道安腾忠雄,第二,对书对阅读本身很有亲和力。

  当一个人对某件事物产生兴趣并具备格调的时候,就自我产生了一个愉悦化的过程,所以愿意为体验买单。

  如果安踏、娃哈哈、海尔、格力、美的这些大型企业不进行变革,未来会怎么样?

  他们会成为新零售和中国消费品市场中一个制造业的底盘:拥有很好的生产能力和制造能力,但是没有办法直接触达消费者。

  而在这些底盘上会另外出现很多新兴匠人品牌,他们只有工业设计能力和传播能力,而大型制造公司成了他们的工厂。

  所以在未来环境下,大型企业不会倒下,但是这些企业很大一部分利润,包括品牌利润、消费利润会被无数多的中小匠人吃掉。

  所以人格化是回到产品的终极,我用我的名誉来保证这个东西是好的。那还有什么东西比这个更重要的呢?

  有一个做黄酒的匠人,他没有酒厂,就做品牌。并且一年只做5万瓶,卖给1万个人左右,200多元一瓶,一年只做一千万的生意。

  每年销量5万瓶酒,而这1万左右的用户都是和我一样喜爱喝黄酒的人,很愿意为这个价格买单。

  所以未来如果进入到一个行业全部都是跨国公司,你只要建立一个中国式的审美风格,你就能赢:

  广东有一个很大的家居空间叫罗浮宫,品牌是90年代初最崇洋媚外的时候创立的。

  多了很多东方美学设计家具。一些本土的设计师家居品牌越来越多,并且这个比例正在非线性得增长,已经占据了三分之一。

  所以我们会越来越多从历史传承里寻找一些元素。让国民的这些根深蒂固的文化素养都可以得到唤醒。于是文化自卑,变成了文化自信。

  而那些不会自己“说话”、不会自我进化、不能产生愉悦感、与成本密切挂钩以及无法产生数据价值的产品,在今天这个时代都将会被淘汰。

  未来越来越多的产品会没有渠道商,直接从工厂到卖场;最厉害的事情是直接从工厂到你的餐桌,中间渠道全部都不见了。

  我们卖任何东西给消费者,如果没有获得消费者的数据和连接,这只是一个生意。

  所以新零售变革最终是回到制造本身,如果制造业没有足够的响应能力,就不存在渠道变革。

  “无交互,非渠道,无数据,非渠道,无体验,非渠道”。只有重建与消费者的关系,产生交互和数据,带来体验,才叫新零售。

  所以当我们重新面对消费人群、线下空间、渠道的时候,有机会重新想象时间这件事情。

  当时间被重新想象以后,意味着空间的利用率被无限拉大了,出现了一种新的可能性。

  所以我们要重新思考空间,重新思考用户,重新思考产品,以及重新思考什么是我们的核心能力。

  这是一场零售业者、互联网人、产品创新者和风险投资人的一次世纪共谋,我们占了全球最激进的零售市场,在中国中产阶级大规模崛起的环境下,所有人都聚集在一起。

  英特尔一个传奇的拯救者安德格鲁夫,2017年年初刚刚去世。他写过一本书:《唯有偏执狂才能生存》。

  他在书里面讲过一句话:“穿越战略转折点为我们设下的死亡之谷,是一个企业必须经历的最大磨难。”

  但是在新零售的这场革命中,我想无论是零售业者、互联网人、做产品的人还是那些风险投资人,只要我们在一个正确的道路上,进行不断的自我革命,我们每一个人都会是这一场新零售革命的得益者。

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